Em um passado não muito distante, o empresário que investia em treinamento dos gestores para precificar com lucratividade era visto como o próprio “Tio Patinhas”, ou seja, um ganancioso que queria ganhar dinheiro a qualquer custo. Essa visão míope da realidade fazia com que os empresários “trabalhassem na calada da noite” para garantir o preço justo e a permanência da empresa no mercado.
O lucro para a empresa é tão necessário como é a água para os seres vivos. Além da permanência da empresa no mercado, só o lucro garante o crescimento, a geração de empregos, a prestação de serviços e produtos com maior qualidade e a arrecadação de tributos, responsável pelo acesso e qualidade dos serviços públicos. Claro que estamos nos referindo ao lucro justo e não aos preços aviltantes derivados da sonegação ardilosa de tributos e da apropriação indevida – furto, em bom português - do que é de todos.
No século 20, a concorrência era menos acirrada e não exigia muito conhecimento para definir o preço de venda e garantir a lucratividade sadia. Mas tudo mudou. Agora as margens são menores e quem não possui significativo conhecimento das estratégias de precificação e apuração dos custos pode se defrontar com uma crise interna.
Mas do que adianta fazer muitas contas se, ao final, quem decide o preço de venda é o mercado? Isto pode ser apenas meia verdade, pois sabemos que serviços e produtos comercializados a preços bem acima da concorrência conseguem espaço. Veja a seguir alguns exemplos:
- Você vai ao dentista mais barato ou no qual tem confiança de que o serviço será bem feito, mesmo que tenha de pagar um pouco mais?
- Bijuterias idênticas a joias são preteridas por quem prefere pagar centenas de vezes mais caro e ter o produto original.
- Uma família com condições financeiras pagará o preço que for para salvar o ente querido cuja vida estiver em risco.
- Um bom veículo, seguro e confortável, é comercializado a partir de R$ 80 mil, valor alto para os padrões brasileiros. Mas há compradores para modelos 10 ou 20 vezes mais caros.
- Há clientes dispostos a pagar apenas R$ 49 para fazer a contabilidade de suas empresas, mas a maioria prefere pagar até dez vezes mais para ser assessorado por um empresário contábil de verdade.
A estratégia para precificar compreende analisar o que o cliente deseja (valores percebidos), o que o mercado pratica (concorrência direta ou não) e os gastos envolvidos para disponibilizá-los (custos).
Eventos de precificação só serão modismos se, em pouco tempo, a concorrência for menos acirrada, algo que parece impraticável, ou o modelo econômico for substituído. Caso contrário, muitos eventos deverão acontecer para aprimorar a habilidade de precificar de forma justa, com lucro e com a disposição do mercado.
gIOVANI
09/06/2020
gIOVANI
09/06/2020